¿Jugamos a la "agencia"?

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El topten según Forbes, con los mejores comerciales vistos hasta el "Big Game".

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Una buena parodia que muestra cómo sería trabajar para Papá Noel en una agencia. El video es un resumen de 3 minutos, del corto que pueden encontrar acá: fold7.com

Lo quiero para ayer

"Anatomy of an Advertising Emergency", una infografía hecha para contar lo que pasa en una agencia cuando las papas queman.

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Clientes y agencias, las dos caras del pitch

GLOBAL | EL ESTUDIO BRINDA INDICACIONES A LA HORA DE INTENTAR CONCRETAR UN NEGOCIO

La Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4a’s) y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) elaboraron en conjunto un estudio que establece una guía de pautas a seguir para optimizar la búsqueda de una agencia por parte de los clientes, y la relación entre ambas partes. En la nota, los consejos sobre cómo lograr la mejor relación entre agencia y anunciantes, en un mercado que se diversifica permanentemente.

En el reporte “Guidelines for Agency Search”, la American Association of Advertising Agencies (AAAA o 4a’s) en conjunto con la Associaton of National Advertisers (ANA), detallaron una serie de cuestiones tendientes a mejorar u optimizar las relaciones entre cliente y agencia de publicidad, y ayudar en el proceso de búsqueda y de selección.

De acuerdo con el estudio, este tema ha cobrado creciente importancia en la industria del marketing, debido a la proliferación de nuevas agencias con los medios digitales y móviles, a la vez de una tendencia a la especialización. Aunque destacan que cada relación y búsqueda es única y particular y la lista de recomendaciones deberá ser adaptada a cada caso, ambas asociaciones sugieren que las mismas podrán servir para los tipos más comunes de búsqueda que se realizan en la actualidad.

Como primer consejo se sugiere que, al comenzar la búsqueda, el cliente sea transparente con las agencias respecto de la naturaleza de la búsqueda, el alcance, los tiempos y la economía de la misma.



Guía para clientes

Antes de iniciar el proceso de búsqueda:

Si la búsqueda es para cambiar de agencia de publicidad, los clientes deben, antes de encaminarse en un proceso que puede consumir mucho dinero, tiempo y energía, repensar si es necesario iniciar un proceso de búsqueda de nueva agencia, o se pueden resolver las necesidades de otra forma (por ejemplo, manteniendo la agencia de ese momento, en un proceso especial para remediar la relación). Algunas preguntas para que el anunciante pueda examinar la necesidad o no de iniciar una búsqueda son, por ejemplo: el problema con la agencia, ¿estaba antes de trabajar con ella?, ¿tuvimos una clara estrategia?, ¿dimos un buen brief a la agencia en donde se pautaban objetivos y expectativas de resultados?, ¿pagamos de manera justa a la agencia por su trabajo, de manera que pudiera poner su mejor talento en nuestra cuenta?, ¿se le dio a la agencia una respuesta clara y consistente, y suficiente tiempo para responder? o ¿fue demasiado oneroso el proceso de aprobación?

Si en cambio se realiza una búsqueda no para reemplazar sino para contratar una agencia nueva, de todas formas el cliente deberá estructurarse de tal forma que maximiza la probabilidad de que la elección de la nueva agencia será un éxito, planificando presupuesto suficiente, tiempo de entrega, apoyo adecuado de gestión de alto nivel, estrategia y toma de decisiones claras, entre otros aspectos).



Durante el proceso de búsqueda – Consideraciones iniciales:

Una vez determinada la búsqueda como necesaria, el anunciante deberá hacer las siguientes consideraciones: identificar el equipo de búsqueda interna, asegurarse de que no sea demasiado grande y que esté compuesto por las personas correctas, e identificar claramente a los influenciadores y a los tomadores de decisiones; discutir los compromisos de tiempos y las responsabilidades que se requiere del equipo; decidir quién dirigirá el pitch, y luego identificar a un individuo específico como “líder de la búsqueda”; definir los objetivos y requisitos y ser honesto acerca de ellos (por ejemplo, no preguntar por estrategia o innovación si se está buscando eficiencia operacional; identificar los criterios de decisión por adelantado, y establecer prioridades y pesos; tener aprobación por parte de los altos dirigentes de los objetivos, requisitos y criterios; ponerse de acuerdo sobre expectativas del servicio, y los resultados deseados de negocio que se esperan obtener de la nueva relación; identificar y acordar sobre una significativa lista de competidores/compañías con las cuales no se puede compartir agencia.



Lista inicial – Solicitud de información:

El propósito de la solicitud es obtener información detallada sobre el perfil de la agencia, el equipo de gestión, organización, estructura gráfica y de funcionamiento, enfoque de negocio y financiero, credenciales, lista de clientes y capacidades, para motivar a los mejores candidatos a concursar. Pedir study cases y muestras del trabajo creativo pueden ayudar al cliente a entender aún más cuáles son las capacidades de la agencia. En esta etapa, el cliente debe preparar un resumen para identificar los requerimientos para las agencias, tales como proximidad geográfica, necesidades estratégicas, capacidades específicas, experiencia en la industria.



Semi-finalistas - Solicitud de propuesta:

Para discusiones detalladas con entre 6 y 8 agencias, el propósito de la solicitud de propuesta es invitar a agencias con perspectiva a pasar a la siguiente etapa. Se solicita información más detallada, tanto a la agencia como al cliente. Éste buscará distinguir cómo cada agencia puede satisfacer sus necesidades, cómo será la estructura del equipo al servicio de la cuenta, y cuál será el esquema global para encarar el negocio. También es una buena oportunidad para discutir con mayor profundidad los términos del negocio, requisitos del contrato y compensaciones. Pero además, es una buena oportunidad para la agencia de conocer y evaluar al anunciante como socio potencial.

Algunas de las recomendaciones del reporte son las de discutir y aclarar convenientemente los honorarios, las expectativas y los objetivos específicos, así como programar visitas a cada una de las agencias semifinalistas para ver cómo trabajan en su propio ambiente (eso puede llevar a una de las candidatas del sexto al primer lugar, o viceversa), tener apertura para las preguntas que la agencia necesite hacer, y no sólo se deberá responderlas sino evaluarlas primero.



Finalistas

Para la etapa final, el reporte recomienda que el trabajo sea lo más parecido posible a la “vida real” (es decir, al trabajo que efectivamente deberán hacer juntos cliente y agencia). Sea con reuniones individuales con cada finalista o con una reunión colectiva (por ejemplo, por falta de tiempo) se debe tener en cuenta cuidar de cuestiones como pagar responsablemente los derechos de propiedad intelectual del trabajo creativo, seguir evaluando la química de trabajo producida entre cliente y agencia (por ejemplo, considerando organizar una cena entre los equipos).

Para el día final, es conveniente dar a la agencia indicaciones sobre el espacio físico donde será la presentación, de qué equipamiento dispondrán, qué personas estarán presentes en la reunión (con sus correspondientes cargos), y tiempo suficiente para exponer sus ideas y su trabajo.

Luego, cuando llegue el momento de seleccionar uno de los proyectos presentados, el cliente deberá tener en cuenta que el trabajo exitoso de agencias de publicidad proviene “de una gran relación con un gran cliente”, según el estudio. Es importante desarrollar una forma de evaluación simple y concreta para el equipo del cliente, que incluya criterios de ponderación acordados previamente. Es conveniente también completar los formularios de evaluación inmediatamente después de cada reunión.

Cuando se haya elegido una agencia, se recomienda notificarle a la misma que es considerada la opción número uno, pero que la decisión final está pendiente, puesto que primero se debe alcanzar primer un acuerdo sobre las disposiciones claves del contrato. Por ese momento, las demás agencias aún no deben ser contactadas, por las dudas no se alcance un acuerdo aceptable con el candidato principal.



Guía para agencias

Una vez recibida la solicitud de información o de propuesta, ¿qué se debe hacer? Primordialmente revisar si están claros todos los puntos y qué es lo que se le pedirá al equipo, y luego evaluar si se trata de un buen negocio para la agencia. Independientemente de la decisión positiva o negativa, es importante responder a la brevedad; y en el caso de elegir no participar, comentarle al cliente el porqué de la decisión puede llevar a un aprendizaje interesante.

Al desarrollar la respuesta, se deberán seguir las instrucciones y orientaciones solicitadas, responder a las preguntas que se hacen, y ser específicos acerca de las capacidades básicas de la agencia, la experiencia y lo que mejor sabe hacer. No es prudente excederse, puesto que el cliente puede hacer comparaciones de cerca con las propuestas de las demás agencias. Se deberá ser honesto acerca de las capacidades y relevante sobre lo que el cliente está pidiendo, sin miedo a responder a ciertas preguntas con “Nosotros no hacemos esto”, “Este no es nuestro punto fuerte, pero…”. Ser transparente le habla mucho al cliente sobre la calidad de la agencia.

Otra recomendación es ser claro con los competidores del cliente con los que la agencia está trabajando. En ocasiones, el cliente puede tener una visión única de los conflictos, y la agencia puede darle una solución alternativa aceptable, como usar un equipo totalmente distinto para ambos competidores, que estén en diferentes sectores, pisos, oficinas o incluso ciudades, de ser posible.

Una vez hecho el corte, para optimizar el proceso del pitch, es importante tomarse el tiempo para entender las necesidades específicas del cliente, los desafíos y el alcance de la tarea. ¿El cliente está buscando una relación permanente o una limitada a un proyecto específico?

Por otra parte, el reporte recomienda estar preparados para demostrar que se puede jugar limpio con otras agencias, no sólo con las demás del mismo grupo o holding, sino con otras. Los clientes a menudo tienen múltiples agencias asociadas.

Una indicación para no hacer, es el hecho de enviar un equipo de nuevos negocios a ganar la cuenta y luego asignar a otro equipo para hacer el trabajo. La agencia deberá ser clara en cuanto a quiénes serán los contratados, y cuáles serán los tomadores de decisiones clave. Cuando se muestre el portfolio de trabajos pasados de la agencia, ésta se deberá asegurar de que quienes hicieron los trabajos clave exhibidos aún continúen dentro de la agencia. Se recomienda hacer énfasis en los resultados de negocio. Los premios son importantes pero el cliente necesita saber la efectividad de las piezas.

Una vez que la agencia fue seleccionada, se debe formalizar un acuerdo en cuanto al alcance de los servicios, el plan de asignación de personal de trabajo, qué equipo de la agencia y/o individuos clave van a trabajar en el negocio, cuál será la compensación, los principales parámetros del contrato, y las medidas de evaluación de la agencia.


Fuente: adlatina.com

Agencias integradas versus unidades digitales independientes

Nota publicada el 12/10/11 en adlatina.com:

(Por Jorge Martínez, director de Adlatina.com) - Los principales actores comienzan a ceder terreno ante la presencia de nuevos players, mejor adaptados a los tiempos digitales que se vienen. Y cómo si no fuera un serio problema la convivencia de culturas diferentes entre las distintas redes que integran un holding, ahora comienza a primar la adaptación al sistema de las empresas digitales y de todos sus integrantes.

• "Ahora, lo que pareciera que llega y es irrefrenable son las unidades independientes de marketing interactivo. ¿Cómo será el nuevo escenario?", plantea Jorge Martínez.
  

Hace poco más de 20 años, el negocio publicitario comenzó una nueva era que luego sería potenciada con el veloz desarrollo de la tecnología digital: la consolidación de los holdings. Hasta allí el mundo de las comunicaciones comerciales era dominado por las grandes redes; las que siguiendo a sus clientes insignias fueron ocupando con sus banderitas los casilleros de las grandes ciudades, sobre todo capitales, en el tablero del mapamundi.

Así, en todos los grandes países occidentales y también en la mayoría de los emergentes, los mercados dejaron de ser dominados en un principio por emprendimientos locales y ahora de las redes se pasó a los holdings. ¿Qué significa? Muy simple: el partido se juega con players internacionales (redes) que forman un nuevo seleccionado (holdings). De este modo, el negocio se puede dividir en zonas geográficas y los clientes, o mejor dicho las cuentas de los clientes, ya no son exclusividad de ninguna agencia/red. Lo preponderante son los movimientos que beneficien al holding.

Más allá de los sacrificios que beneficien al negocio, los principales actores comienzan a ceder terreno ante la presencia de nuevos players, mejor adaptados a los tiempos digitales que se vienen. Y cómo si no fuera un serio problema la convivencia de culturas diferentes entre las distintas redes que integran un holding, ahora comienza a primar la adaptación al sistema de las empresas digitales y de todos sus integrantes.

El tránsito a lo digital

Hace unos días, Ad Age -el principal medio con información publicitaria- aseguró en un artículo de Kunur Patel que “todos los caminos conducen a la tecnología digital, pero cuando se trata de los grandes grupos Omnicom está tomando el camino menos transitado”.

Por ejemplo, Publicis apostó con gran esfuerzo económico, miles de millones de dólares, para absorber a Digitas, Razorfish y Rosetta. WPP –primer grupo mundial- estuvo realizando una serie de adquisiciones más pequeñas con el objetivo de crear su primera red global exclusivamente digital. También Interpublic está realizando esfuerzos para imponer a sus adquisiciones R/GA y Huge.

En tanto, Omnicom, el segundo holding con 12,5 mil millones de ingresos globales, al mando de John Wren, tiene la filosofía de incluir la tecnología digital en sus principales redes de publicidad: BBDO, DDB y TBWA. Este camino de la integración es absolutamente antagónico con el de sus principales competidores. Es su proyecto de agencia del futuro.

Una apuesta más temeraria, pero que de ser efectiva llevará a mejores puertos al holding. Es que más de una empresa investigadora asegura que la inversión digital en los Estados Unidos pasará del 19 por ciento del total como sucedió en 2010, al 35 por ciento en 2016. Es decir, aseguran, con el marketing interactivo se alcanzará la espeluznante cifra de 76 mil millones de dólares, igual a la lograda en el último período por la televisión.

¿Se viene un nuevo cisma?

Las redes de agencias comenzaron a perder la batalla definitiva con las agencias de medios cuando ambas unidades de negocios pasaron a depender de un mismo dueño. Ya no fue importante quién generaba mejores ganancias, sino que todo quedara en una misma arca. En muy pocos de los grandes mercados, las agencias tradicionales permanecieron estoicas ante el avance imparable de las centrales de medios. Uno de ellos es el brasileño, cuyos principales compradores de medios son Young & Rubicam, Almap BBDO, JWT, McCann y Euro. Y entre quienes les siguen no hay centrales.

De todos modos, aunque uno de los mercados más importantes del mundo, Brasil es una isla en medio de un océano de tempestades.

Ahora, lo que pareciera que llega y es irrefrenable son las unidades independientes de marketing interactivo. ¿Cómo será el nuevo escenario? ¿Las cuentas de las redes tradicionales de un holding serán atendidas por las unidades digitales de competidores como sucede con la compra de medios? ¿Será el adiós a las cuentas insignia? Si hasta parece una leyenda -más que un cuento de abuelitos- escuchar que McCann Erickson siguió a Coca Cola a donde fuera, o que JWT hizo lo mismo con Ford.

Sea lo que fuere, serán tiempos violentos para lo que se llama publicidad tradicional. ¿Cómo harán los nativos digitales para adaptarse al trabajo en forma integrada con los publicitarios tradicionales?

Latinoamérica también está en el tablero

El marketing interactivo –que aún adolece la falta de creíbles herramientas de investigación- llegó para crecer de modo rápido, pero no con la vertiginosidad registrada en Europa y Estados Unidos. La comunicación en nuestra región es aún dominada por la televisión: en Argentina, Brasil, Colombia registra más del 50 por ciento de la inversión y es más fuerte en Chile (63%), Perú (69 por ciento) y México (70%), según datos de Ibope. Por su parte, la inversión digital no sobrepasa el 5 por ciento. Igualmente, en un mundo globalizado todo llega y repercute.

Son tiempos de apuestas: Agencias integradas versus Unidades digitales independientes. Debates prolongados que seguramente necesitarán de mucho más que el tiempo de placer que genera un Montecristo.

Fuente: adlatina

La evolución del Ejecutivo Publicitario

Una buena infografía al estilo "Mad Men" para entender la evolución del ejecutivo.

Un brief en 140 caracteres

Una agencia en Amsterdam busca a creativos con briefs que pueden entrar en un tweet.

Art & Corny

Luego de Art & Copy llega un documental sobre Cornelius Trunchpole, un personaje ficticio autoproclamado "Dios" de la publicidad. En este avance podemos ver a grandes nombres como Lee Clow contando historias sobre esta supuesta leyenda. En breve estará llegando la película.

Bernbach dixit 2

“Usted no le puede vender a una persona que no esté escuchando”.

“Hacer que un producto sea conocido no es la respuesta. Hacer que sea “deseado” sí lo es. Algunos de los productos de nombres bien conocidos han fracasado”.

“Quizás nos estamos hundiendo en demasiados detalles. Quizás nuestras ideas publicitarias están siendo valoradas en función de la maquinaria de eficiencia que se encuentra a un mismo nivel en Estados Unidos de Norteamérica”.

“No es qué tan corto lo haga; es cómo lo haga corto”.

“Los grandes errores se presentan cuando sentimos que estamos más allá de cualquier cuestionamiento”.

“Hoy en día, todo el mundo habla de ‘creatividad’ y, francamente, eso me tiene preocupado.  Temo menos que mantengamos el buen gusto aunque perdamos la venta. Pero le temo más a todos los pecados que podamos cometer en nombre de la ‘creatividad’. Sospecho que estamos entrando a una época de farsantes”.

“Lógica y sobre-análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como el amor, mientras más se analiza, más rápidamente desaparece”.

“Sin un talento especial para vender, una proposición especial de venta no estará lo suficientemente completa y podría morir”.

“Si algo que busca captar la atención tiene un sentido lógico, esto no garantiza que funcionará”.

“Trabajar a partir de un método o una fórmula garantiza que haremos en la efectividad de una idea, lo mismo que el tiempo hace con la hogaza de pan. Las ideas deben salir calientitas del horno y estimular el apetito. Es por esto que en comunicación, ‘la imitación equivale al suicidio comercial”.

“La frágil estructura de la lógica se disuelve y desaparece al enfrentarse a la emotiva violencia de un tono callado, a una pausa dramática y a la emoción que va aumentando en un ‘crescendo’ verbal”.

“El conocimiento, a la larga, está al alcance de todos. Sólo la verdadera intuición, el brincar del conocimiento a la idea, es suyo y suyo solamente”.

“Adapte sus técnicas a una idea, no una idea a sus técnicas”.

“Los hombres que mañana permanecerán en los negocios son aquellos que comprendan que el futuro, como siempre, pertenece a los valientes”.

“En este mundo totalmente real, el bien no sustituye al mal. El mal tampoco sustituye al bien. Pero lo que es activo sí reemplaza a lo pasivo”.

“No se le puede pedir a la investigación que haga aquello para lo cual no fue creada: crear una buena idea”.

“Muchos de los lectores salen de sus lecturas sin un claro, preciso y detallado registro de lo que leyeron. Salen con una vaga y nebulosa idea que se formó tanto por la cadencia, la proporción y la música de lo escrito, como por el sentido literal de las palabras”.

“Cada día llego más a la conclusión de que un principio no es tal, hasta que no le cuesta a uno dinero”.

“Los verdaderos gigantes siempre han sido poetas, hombres que saltaron de los hechos al campo de la imaginación y las ideas”.

“Una idea importante que no sea comunicada persuasivamente equivale a no haber tenido idea alguna”.

“Es irónico que aquello que despierta las mayores sospechas en los negocios, ese intangible llamado habilidad, sea el instrumento más práctico con el que contamos, ya que sólo un talento original puede competir con todos los eventos, noticias y violencia existentes que sobresaltan al mundo para llamar la atención del consumidor”.

“Todos los que utilizamos los medios de comunicación masiva, damos forma a la sociedad. Podemos hacer vulgar a esa sociedad, embrutecerla o ayudarla a elevarse a un nivel superior”.

“Aun cuando nos gustaría que la publicidad sea una ciencia –porque así nos simplificaría la vida–, el hecho es que no lo es. Es un arte sutil, fresco, cambiante, que desafía las fórmulas y que está afectado por la imitación; donde lo que fue eficaz un día, por esa misma razón, no lo será al día siguiente, pues habrá perdido el máximo impacto de la originalidad”.

“Nuestro trabajo es vender las mercancías de nuestros clientes… no vendernos a nosotros mismos. Nuestro trabajo consiste en matar el ingenio que nos hace brillar a nosotros, en vez del producto. Nuestro trabajo está en simplificar, en arrancar lo inconexo, quitar de un tirón la madeja que ahoga el mensaje del producto”.

Bernbach dixit 1

Porque siempre es bueno recordar al mejor publicitario del Siglo XX, acá están algunas de sus grandes frases.

“Un principio no es un principio hasta que te cuesta dinero”

“Ir a lo seguro puede ser lo más peligroso del mundo, ya que usted le estará presentando a la gente una idea que ya ha visto antes y carecerá de impacto”.

“La publicidad no crea ventajas al producto.  Tan solo puede transmitirlas”.

“La diferencia entre lo que se olvida y lo que permanece se llama habilidad”.

“Usted tiene que vivir con su producto.  Tiene que empaparse de él.  Tiene que saturarse con él.  Tiene que llegar al corazón del mismo.  Así es, pero si no encuentra un concepto original que pueda ser comunicado al lector, usted no puede ser creativo”.

“Existen dos actitudes que usted puede tomar: la de las frías matemáticas o la de la cálida persuasión humana. Le recomiendo esta última, ya que hay una gran evidencia que en el campo de las comunicaciones, mientras más intelectual se vuelva, es mayor la posibilidad de perder las grandes aptitudes intuitivas que apelan a la persuasión suprema que son las cosas que verdaderamente le llegan y conmueven a la gente”.

“Cuando el concepto es genial,  la ejecución es lo de menos”.

“¿En verdad puede juzgar una idea a partir de un storyboard?  ¿Cómo pone en un storyboard una sonrisa?”.

“Una verdad aburrida no será tomada en cuenta.  Una mentira excitante sí lo será.  Eso es lo que la gente buena y sincera debe comprender.  Deberá hacer que sus verdades sean nuevas y excitantes; de otra manera sus buenos trabajos nacerán muertos”.

“No confunda el buen gusto con la ausencia del mismo”.

“En el corazón de una filosofía creativa efectiva está la creencia de que nada es tan poderoso como compenetrarse en la naturaleza humana; cuáles compulsiones manejan al hombre, cuáles instintos dominan sus acciones, aun cuando sus palabras tratan de disfrazar lo que en verdad le motiva”.

“Adentrarse en la naturaleza humana abre las puertas a las aptitudes del comunicador.  Mientras que el escritor se preocupa por lo que pone en sus escritos, el comunicador se preocupa por lo que el lector obtendrá de ello.  Es decir, se convierte en un estudioso de cómo la gente lee o escucha”.

“Hay muy pocas cosas más destructivas que una idea errónea expresada persuasivamente”.

“Para que un anuncio tenga éxito (lo mismo que una persona o un producto), debe establecer su propia y singular personalidad, o nunca será tomado en cuenta”.

“Para mantener sus anuncios frescos, debe mantenerse fresco a sí mismo.  Viva la forma de hablar de hoy y creerá en ella.  Si sigue, disfruta y se emociona con las nuevas corrientes en el arte, en la escritura, la industria, las relaciones personales… todo lo que haga estará naturalmente con la época”.

La peor publicidad también tiene su sitio

Se llama anunciosmalos.com y su nombre ya lo dice todo.

Reflexiones sobre Bernbach

Cada tanto nos desviamos del camino y él nos trae de vuelta. Bernbach y su legado vuelven en este video con la participación de John Hegarty, Jeff Goodby y Lee Clow.

Ahorrate la agencia

Wheel of Concept es una divertida herramienta para cuando necesitás una buena idea y no tenés ni tiempo para pensar. Imperdible.

wheelofconcept.com

D&AD: ganadores 2011

La D&AD entregó los premios anuales a las mejores ideas de Diseño y Dirección de Arte. www.dandad.org