La ambición social de las marcas

Por Victor Acero 

Aunque proliferan los rankings sobre el valor de las marcas, su conocimiento o su emotividad, un reciente estudio de Havas Media sobre el asunto ha llamado la atención por medir el significado de las marcas en el bienestar y la calidad de vida de los individuos y de la sociedad en general, es decir, la verdadera relevancia de las marcas en la vida de las personas.

En dicho estudio Ikea aparece como la compañía más relevante del mundo en esos términos, la segunda en España detrás de Mercadona. Ketchum Pleon trabaja con Ikea en España desde hace años y por eso no nos sorprende la posición de Ikea en un estudio como éste que mide la relevancia de la marca en relación con las expectativas de las personas.

¿Por qué es Ikea la marca más relevante del mundo? Porque pocas organizaciones fundamentan su forma de hacer negocio y de comunicar en una visión de lo que quiere para las personas y el mundo tan clara como la que tiene la compañía. Ikea fundamenta todo su negocio en una visión muy clara: crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Más allá de una declaración de intenciones, este propósito alinea toda la actividad y forma de actuar, y de comunicar, de la compañía, ayer, hoy y mañana.

Su CEO, Mikael Ohlsson, lo expresa de forma rotunda al afirmar que el desarrollo de Ikea en el futuro solo se hará en consonancia con las necesidades reales de las personas y de la sociedad y que cada vez más personas verán que Ikea tiene un impacto positivo real en sus vidas. También Philips, otra marca que se sitúa en el top del ranking de marcas significativas, asume una posición similar cuando su presidente Gerar Kelisterlee equipara el crecimiento de Philips con su capacidad para tener una contribución positiva en la vida de las personas.

Tener como objeto una función social como las descritas, y un enfoque tan decidido en impactar de forma positiva en la vida de las personas, no es una cuestión baladí si como resultado de ello te conviertes en la marca con la que los consumidores están dispuestos a conectar, frente a otras por las que no moverían un dedo.

Supervivencia 

En su libro Marketing 3.0, Philip Kotler avanza esta dimensión de la empresa como un factor clave para la supervivencia de las marcas y las empresas en el futuro e insta a las marcas a dirigirse no solo al corazón y a la mente del consumidor sino al alma de las personas. No se trata solo de vender sino de proporcionar también significado y de contribuir al desarrollo de la sociedad. ¿Cómo? Ayudando de forma efectiva a mejorar la vida de los individuos, el bienestar de las comunidades y la sostenibilidad del planeta.

Los consumidores son cada vez menos consumidores. No buscan solo productos y servicios que satisfagan sus necesidades (racionales y emocionales) sino que además quieren encontrarlos en aquellas empresas que les resulten esencialmente buenas. ¿Sencillo? ¿Ingenuo? No hoy, no mañana. Las marcas no podrán sostenerse únicamente sobre la base de una propuesta de beneficio económico o utilitario, necesitará de una propuesta social que la haga significativa. Un propósito social que la transcienda que de forma real contribuya al bienestar de todos nosotros y del mundo.

Victor Acero es Group Manager de Ketchum Pleon 

Fuente: marketingnews.es

Los 5 errores más comunes (y graves) de las sesiones de grupo

Publicado por Juan Isaza el 21/12/11:


Desde hace mucho tiempo he sido muy crítico de las sesiones de grupo como herramienta de investigación. Pero no por las sesiones en sí, cuyo uso ya alcanza varias décadas en el mundo y que ha servido para que muchos profesionales del marketing, muchas agencias de publicidad y muchos estrategas entiendan el mundo del consumidor y lo exploren. El problema no está en la metodología sino en la forma como se asumen los hallazgos y como se interpreta lo que dice el consumidor.

Es difícil hacer un “Top 5” de los errores más comunes, pero he tratado de recolectar algunos que me parece que no sólo ponen en peligro el valor de las marcas, pues llevan a decisiones equivocadas, sino que convierten en desperdicio la inversión que se hace al reunir un grupo de consumidores para hablar de la marca.

1. Un error grave y quizás el más común tiene que ver con tomar literalmente lo que dicen los consumidores. Y el error en este caso radica en el hecho de que en la sesión, el consumidor invitado es un objeto de estudio, es decir sus opiniones, la forma como las expresa, su comportamiento y todo lo que rodea su participación debe ser interpretado. El participante no es un consultor. No es un experto y no sabe interpretar sus percepciones. Es un error, entonces, tomar como recomendaciones las respuestas a preguntas que tienen que ver con qué le mejoraría al producto, por ejemplo, o qué haría él si fuera el gerente de la marca. Si no se interpretan sus respuestas y, en cambio, se toma literalmente lo que el consumidor recomienda se está perdiendo todo el valor de la investigación. Si una empresa hace lo que el consumidor dice en vez de interpretar lo que dice como forma de entender su problemática, está desperdiciando todo el dinero de la investigación y sería quizás mucho más eficiente sentar a una ama de casa cualquiera en la silla del director de marketing.

2. Otro error consiste en perder la capacidad crítica frente a lo que el consumidor dice. Pensar que todo lo que dice, lo está sintiendo realmente evidencia a un mal moderador y a un investigador sin experiencia. Hace poco leí los resultados de un estudio desarrollado por Discovery Channel en el que se encontró que en una conversación de 10 minutos, las personas mintieron un promedio de 2.9 veces. Esto significaría que en una sesión de 8 participantes que dure 2 horas, podría haber hasta 280 mentiras. Sin embargo, es muy poco común que un moderador luego de la sesión se atreva a señalar las mentiras que encontró. A los clientes yo les recomiendo con frecuencia hacer el ejercicio de encontrar las mentiras dentro de las conversaciones de los participantes. Esto sirve para ejercitar el pensamiento crítico. Nada más ingenuo que creer que en una sesión de dos horas, mientras come papas y toma refresco, el consumidor dice la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.

3. Es muy común perder el sentido crítico frente a lo que representa un entorno de laboratorio comparado con la realidad. Cuando un consumidor dice que seguramente compraría el producto sabe que no está obligado a comprarlo pues está en una sesión en la que simplemente le están preguntando sus opiniones. Así que uno de los errores más comunes es tomar como intención de compra real únicamente porque así lo expresó. Recuerdo mucho a una buena maestra en planning que ponía un ejemplo muy claro: Un viejo amigo que te encuentras en la calle y luego de la alegría de verse nuevamente tu amigo propone tomarse un café a la siguiente semana. Seguro tiene intención real y mucho interés en tomarse ese café contigo. No lo está diciendo por quedar bien. De seguro lo dice de corazón. La pregunta es: ¿Cuántas veces nos pasa una situación así y nunca recibimos la llamada del amigo para tomar ese café? Así que pretender pronosticar las ventas de un producto a partir de declaraciones de intenciones en una sesión de grupo es algo que lo único que muestra es el nivel de inexperiencia del investigador o del director de marketing.

4. Un grave y común error es tener en cuenta las palabras y dejar de lado el lenguaje corporal. Hemos escuchado mil veces que el cuerpo es el vehículo más importante (y más sincero) de expresión de los seres humanos. Hay quienes afirman que el 90% de las expresiones de una persona tienen que ver con el cuerpo y el 10% o menos tienen que ver con las palabras. De esta manera, quien no analiza lo que la gente dice con su cuerpo en una sesión de grupo está perdiendo la mayor parte de la sesión. A mí me impresiona como muchos moderadores o también muchos directores de marketing o gente de las agencias no contrastan lo que expresa la gente con sus palabras vs lo que dice con su cuerpo. ¿Cómo es posible que alguien critique de manera ácida un comercial, por ejemplo, si mientras lo veía, estaba sonriendo todo el tiempo? Esto para citar quizás el ejemplo más simple. Perder las expresiones que van más allá de lo oral es un grave, gravísimo error.

5. Si tuviera que poner en un ranking los errores más comunes, quizás este quinto sería el más grave. Y tiene que ver con olvidar que las sesiones de grupo son una herramienta cualitativa y no cuantitativa. Así que aquellos que dicen: “el 80% de la gente prefirió el sabor a manzana vs el sabor a uva”, considerando que la muestra son 40 asistentes a cinco sesiones de grupo son unos irresponsables. Ahora, lo que muchas veces los clientes no entienden y las compañías de investigación olvidan enfatizar es que si lo que uno busca es llegar a una cifra como esa, no puede usar sesiones de grupo como herramienta. De otro lado, es bastante común también olvidar el gran valor de las sesiones de grupo y, en general, de las metodologías cualitativas: la posibilidad de explorar, profundizar, indagar… Buscar preguntar para cuantificar las respuestas es perder la oportunidad de encontrar valiosos insights que puedan redirigir, cuestionar o confrontar las visiones tradicionales sobre una categoría o un marca.

Estos cinco serían mi selección principal de errores. Es muy difícil de expresar la tristeza y la preocupación que me producen los clientes que inducen a las agencias de investigación hacia errores como estos. Así como los moderadores sin experiencia que pierden el sentido crítico. Es increíble ver como no entienden que en sus manos tienen marcas muy valiosas, con equities construidos durante años, millones de dólares en inversión que irán a la basura. Todo por buscar la “certeza” de tener las palabras textuales de un consumidor que lo dijo en una sesión. De esta manera, se lanzan al vacío, ese vacío al que lleva la falta de criterio. Nadie los juzgará y seguramente nadie nunca podrá acusarlos del crimen que significa perder una oportunidad de crecimiento para una marca, cederle terreno a un competidor o no leer con ojos suficientemente críticos lo que el mercado necesita. Suena dramático pero, créanme, es mucho más común de lo que uno podría pensar.



Fuente: juanisaza.com

Por Verónica Vera:

“Hay 3 tipos de personas en el mundo: los inamovibles, los movibles y los que se mueven”

Estas son palabras de Benjamin Franklin, recitadas por Ken Robinson en enero del presente año al finalizar su exposición dada en uno de los eventos organizados por RSA, donde desarrolla algunas de las ideas que luego profundizaría en su charla “Bring on the Learning Revolution”, de mayo en TED. Learning Cognitive “tradujo” en un formato de animación Scribing, las principales ideas de la charla en RSA.





El problema del actual sistema educativo es que fue diseñado, concebido y estructurado para una época diferente: en la cultura intelectual de la Ilustración, y en las circunstancias económicas de la Revolución Industrial. Dirigido por un imperativo económico de la época y la visión de inteligencia de la Ilustración que identificaba  2 clases de personas: académicas y no académicas, gente inteligente y gente no inteligente. Y la consecuencia de esto es que muchas personas brillantes piensan que no lo son.

Las escuelas están aún organizadas a semejanzas de las líneas de montaje de las fábricas:
toque de timbres, instalaciones separadas, materias especializadas y separadas.
Aún educamos a los niños en grupos, los ingresamos al sistema por grupos de edad. ¿Por qué hacemos eso? ¿Por qué ese supuesto de que lo más importante que los niños tienen en común es la edad? Es como si lo más importante fuera la fecha de fabricación.

La epidemia moderna, se llama TDAH, Trastorno de Déficit de Atención e Hiperactividad. Pero es una epidemia “ficticia”. Así como en las décadas de los ‘40, ‘50 y ‘60, la gente de manera rutinaria, sin necesidad ni fundamentos, se hacía sacar las amígdalas, del mismo modo hoy en día los niños están siendo medicados, basandose en los mismos caprichos, y en las mismas razones médicas de moda.

Nuestros niños están viviendo el período de estímulos más intenso de la historia de la humanidad. Están siendo asediados por información que llama su atención, de cada plataforma, computadoras, de los Iphones, de avisos publicitarios, de cientos de canales de televisión. Y por eso son penalizados, porque se distraen. ¿De qué? De cosas aburridas, la mayor parte de la escuela.

Me parece que no es total coincidencia que el incremento de TDAH fue paralelo al incremento de los exámenes estandarizados. A estos chicos se les da Ritalin y otras medicaciones con frecuencia, drogas bastante peligrosas, para que se enfoquen y se calmen.

Si tomamos el arte como ejemplo . Las artes se dirigen especialmente a la idea de experiencia estética. Y la experiencia estética es cuando nuestros sentidos operan en su máxima expresión, cuando estás impactado de entusiasmo por lo que estás viviendo, cuando estás totalmente vivo.

Y lo anestésico es cuando cierras tus sentidos insensibilizándote a lo que está pasando, y muchas de las drogas que le dan a los niños hacen eso: Estamos haciendo transitar a nuestros niños por la educación, anestesiándolos.

Hace un par de años se publicó un interesante estudio sobre el Pensamiento Divergente. El pensamiento divergente no es lo mismo que la creatividad, pero la ayuda, porque es una capacidad esencial para la creatividad. Es la habilidad de ver muchas posibles respuestas a una pregunta, de interpretarla de diferentes formas, de pensar, no sólo de forma lineal o convergente.

Los resultados del estudio se publicaron en un libro llamado “Break Point & Beyond”. Se encuestaron a 1500 personas, niños de jardín (entre 3 y 5 años). A nivel práctico del test la idea era que si superaba un cierto nivel eras considerado un genio en el Pensamiento Divergente. Al ser un estudio longitudinal, esos mismos niños fueron encuestados primero en el jardín, luego 5 años después, cuando tenían 10 años, y por último 5 años más tarde, cuando tenían entre 13 y 15 años de edad. Pregunta: ¿Qué porcentaje de los 1500 encuestados, tuvo un resultado de nivel genio para el pensamiento divergente?
Resultado:

El estudio nos muestra 2 cosas interesantes:
1-Todos tenemos esta capacidad, y
2-En su mayor parte se deteriora.

Fuente: veronicavera-factorhumano.com

Los directores de marketing tienen miedo al ROI, a los datos y a las redes sociales

Tradicionalmente las compañías no pedían a los responsables de marketing evidencias financieras del retorno de la inversión, pero la situación ha cambiado dada la situación económica mundial. Cerca de dos tercios de los ejecutivos de marketing piensa que en 2015 la eficacia de sus departamentos se medirá por el retorno de la inversión, pero la mitad reconoce que no se siente preparado para proporcionar los números que reflejen este retorno.

Pero más miedo le tienen a la explosión de datos (71%) y a las redes sociales (68%). Éstas son algunas de las conclusiones del estudio “Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital”, realizado por IBM a partir de una entrevistas personales a más de 1.700 directores de marketing de 64 países, de los que 91 son españoles.

Según este trabajo, el aumento de la importancia del ROI de las acciones de marketing hará que los directivos de marketing ganen influencia en las “4Ps”: promociones, producto, posicionamiento y precios. Los directivos encuestados afirman que ya tienen mucha influencia en el diseño de las actividades promocionales, pero mucho menos en las otras tres. Menos de la mitad de los encuestados afirma influir en el proceso de determinación de precios, en el de desarrollo de producto o en el de la selección de canales. Respecto a los nuevos medios, el informe destaca que el 82% de los directivos prevé usar en mayor medida las redes sociales durante los próximos 3 a 5 años. Sin embargo, para diseñar las estrategias de marketing, sólo el 26% hace un seguimiento de los contenidos que se publican en blogs, un 42% de las opiniones de terceros y un 48% de las opiniones de sus consumidores.

El 80% de los encuestados afirma que sigue utilizando principalmente las tradicionales fuentes de información, como la investigación de mercados o los estudios de comparación con la competencia (benchmarking ). Además, el 68% dice que las decisiones estratégicas se toman centrándose principalmente en el análisis de las campañas de ventas.


Fuente: marketingnews.net

La Publicidad y Kadafi

Fuente: adsoftheworld

Agencias integradas versus unidades digitales independientes

Nota publicada el 12/10/11 en adlatina.com:

(Por Jorge Martínez, director de Adlatina.com) - Los principales actores comienzan a ceder terreno ante la presencia de nuevos players, mejor adaptados a los tiempos digitales que se vienen. Y cómo si no fuera un serio problema la convivencia de culturas diferentes entre las distintas redes que integran un holding, ahora comienza a primar la adaptación al sistema de las empresas digitales y de todos sus integrantes.

• "Ahora, lo que pareciera que llega y es irrefrenable son las unidades independientes de marketing interactivo. ¿Cómo será el nuevo escenario?", plantea Jorge Martínez.
  

Hace poco más de 20 años, el negocio publicitario comenzó una nueva era que luego sería potenciada con el veloz desarrollo de la tecnología digital: la consolidación de los holdings. Hasta allí el mundo de las comunicaciones comerciales era dominado por las grandes redes; las que siguiendo a sus clientes insignias fueron ocupando con sus banderitas los casilleros de las grandes ciudades, sobre todo capitales, en el tablero del mapamundi.

Así, en todos los grandes países occidentales y también en la mayoría de los emergentes, los mercados dejaron de ser dominados en un principio por emprendimientos locales y ahora de las redes se pasó a los holdings. ¿Qué significa? Muy simple: el partido se juega con players internacionales (redes) que forman un nuevo seleccionado (holdings). De este modo, el negocio se puede dividir en zonas geográficas y los clientes, o mejor dicho las cuentas de los clientes, ya no son exclusividad de ninguna agencia/red. Lo preponderante son los movimientos que beneficien al holding.

Más allá de los sacrificios que beneficien al negocio, los principales actores comienzan a ceder terreno ante la presencia de nuevos players, mejor adaptados a los tiempos digitales que se vienen. Y cómo si no fuera un serio problema la convivencia de culturas diferentes entre las distintas redes que integran un holding, ahora comienza a primar la adaptación al sistema de las empresas digitales y de todos sus integrantes.

El tránsito a lo digital

Hace unos días, Ad Age -el principal medio con información publicitaria- aseguró en un artículo de Kunur Patel que “todos los caminos conducen a la tecnología digital, pero cuando se trata de los grandes grupos Omnicom está tomando el camino menos transitado”.

Por ejemplo, Publicis apostó con gran esfuerzo económico, miles de millones de dólares, para absorber a Digitas, Razorfish y Rosetta. WPP –primer grupo mundial- estuvo realizando una serie de adquisiciones más pequeñas con el objetivo de crear su primera red global exclusivamente digital. También Interpublic está realizando esfuerzos para imponer a sus adquisiciones R/GA y Huge.

En tanto, Omnicom, el segundo holding con 12,5 mil millones de ingresos globales, al mando de John Wren, tiene la filosofía de incluir la tecnología digital en sus principales redes de publicidad: BBDO, DDB y TBWA. Este camino de la integración es absolutamente antagónico con el de sus principales competidores. Es su proyecto de agencia del futuro.

Una apuesta más temeraria, pero que de ser efectiva llevará a mejores puertos al holding. Es que más de una empresa investigadora asegura que la inversión digital en los Estados Unidos pasará del 19 por ciento del total como sucedió en 2010, al 35 por ciento en 2016. Es decir, aseguran, con el marketing interactivo se alcanzará la espeluznante cifra de 76 mil millones de dólares, igual a la lograda en el último período por la televisión.

¿Se viene un nuevo cisma?

Las redes de agencias comenzaron a perder la batalla definitiva con las agencias de medios cuando ambas unidades de negocios pasaron a depender de un mismo dueño. Ya no fue importante quién generaba mejores ganancias, sino que todo quedara en una misma arca. En muy pocos de los grandes mercados, las agencias tradicionales permanecieron estoicas ante el avance imparable de las centrales de medios. Uno de ellos es el brasileño, cuyos principales compradores de medios son Young & Rubicam, Almap BBDO, JWT, McCann y Euro. Y entre quienes les siguen no hay centrales.

De todos modos, aunque uno de los mercados más importantes del mundo, Brasil es una isla en medio de un océano de tempestades.

Ahora, lo que pareciera que llega y es irrefrenable son las unidades independientes de marketing interactivo. ¿Cómo será el nuevo escenario? ¿Las cuentas de las redes tradicionales de un holding serán atendidas por las unidades digitales de competidores como sucede con la compra de medios? ¿Será el adiós a las cuentas insignia? Si hasta parece una leyenda -más que un cuento de abuelitos- escuchar que McCann Erickson siguió a Coca Cola a donde fuera, o que JWT hizo lo mismo con Ford.

Sea lo que fuere, serán tiempos violentos para lo que se llama publicidad tradicional. ¿Cómo harán los nativos digitales para adaptarse al trabajo en forma integrada con los publicitarios tradicionales?

Latinoamérica también está en el tablero

El marketing interactivo –que aún adolece la falta de creíbles herramientas de investigación- llegó para crecer de modo rápido, pero no con la vertiginosidad registrada en Europa y Estados Unidos. La comunicación en nuestra región es aún dominada por la televisión: en Argentina, Brasil, Colombia registra más del 50 por ciento de la inversión y es más fuerte en Chile (63%), Perú (69 por ciento) y México (70%), según datos de Ibope. Por su parte, la inversión digital no sobrepasa el 5 por ciento. Igualmente, en un mundo globalizado todo llega y repercute.

Son tiempos de apuestas: Agencias integradas versus Unidades digitales independientes. Debates prolongados que seguramente necesitarán de mucho más que el tiempo de placer que genera un Montecristo.

Fuente: adlatina

Las campañas publicitarias están muertas

Nota publicada el 11/10/11 en Adlatina:

(Advertising Age) - Cómo el filtro social está haciendo que las campañas sean mentalmente obsoletas.

Todos podemos estar de acuerdo en que somos cada vez más sociales, y que, a consecuencia de ello, las tablas se han dado vuelta. El poder ha pasado de las marcas a los consumidores. Si usted tiene alguna duda, considere dos anuncios recientes: Facebook duplicó sus ingresos en la primera parte del año a 1.600 millones de dólares, y el “State of Social” de Nielsen informa que refuerza su aumento masivo de tiempo dedicado a la actividad interactiva en ambientes sociales online.

Si usted le dijera a Don Draper que las campañas, tal como las conocíamos, morirían en su tiempo de vida, él lo habría echado. Aun hoy, en 2011, después de haber sido golpeados en la cabeza con el poder del consumidor, la industria publicitaria es todavía renuente a enfrentar una realidad muy cruda: el anunciante ya no controla más el mensaje; es el receptor quien lo hace.

El consumidor social es así mucho más multidimensional que un impulso estacional de minoristas. Pero no me crea a mí: sólo pregúnteles a los anunciantes del Back-to-School luchando por el 0,10% de las impresiones publicitarias que actualmente son clickeadas.

De pronto, ya no se trata de “campañas”. Más bien, todo gira en entender la influencia social de sus propios leales consumidores. ¿En qué está interesada esa gente, qué está realmente comprando, y cómo pueden ser convertidos en un marketing de boca-a-boca? Los anunciantes siempre supieron que el endoso de una fuente confiable que ellos puedan descifrar, cortejar y darle poder a sus consumidores influyentes sociales, hace sólo eso; una empresa mucho más gratificante que simplemente tratar de mover un símbolo.

Las campañas pueden estar muriendo, pero, en cambio, los movimientos iniciados en una marca están tomando calor. En esta estación de las fiestas, como anuncian los minoristas para cada dólar, las marcas audaces van lanzar “movimientos” en lugar de las adustas campañas de ayer. El día siguiente a Accion de Gracias, los anunciantes hábiles se cuidarán más de saber cómo motivar a los consumidores que adquirieron para desparramar la palabra a los otros, que simplemente cerrar una transacción. A su vez, estas marcas están enfrentando grandes preguntas:


- ¿Están las campañas de anunciantes motivando este incontrolado marketing de boca-a-boca? Los consumidores tienen más control que nunca sobre los tipos de avisos que reciben, para ser más influyentes. Por ejemplo, Google ahora permite a los consumidores seleccionar el tipo de avisos de video entregados a ellos. Para llevar un paso más esta filosofía de usuario autónomo, ¿tienen sus avisos elementos “virales” que realmente obliguen al receptor a compartirlos?.

- ¿Cómo fortalecemos la poderosa conexión entre amigos online y offline? Por ejemplo: sabemos que los 23 millones de fans de Starbucks en Facebook palidecen en comparación con el número de los amigos de esos mismos fans: 670 millones.

- ¿Cómo capturamos todo este insight y comportamiento social que va más allá de la medida tradicional (edad-sexo>). Por ejemplo, los anunciantes hábiles empezarán a observar caminos en los que pesa su influencia emocional, como en la conducta offline, tales como compras in-store.

- ¿Como traducimos un simple “Like” a la participación en un movimiento bien desarrollado? Ahora tenemos herramientas predictivas y analíticas que permiten a las marcas entender a la Web social. Con esto podemos ir más allá del “Like” y en su lugar directamente alcanzar a los bolsillos de la gente más influyente en una forma más multidimensional y relevante. El movimiento se multiplica a través de análisis y reportes en tiempo real, con métricas que los negocios han estado tratando de alcanzar durante más de 50 años. Los anunciantes no pueden darse el lujo de ignorar las dimensiones e intereses sociales de sus consumidores. Francamente, eso es irresponsable y conduce a un grupo de consecuencias indeseables:


a) Derroche de medios masivos: los anunciantes están pagando para re-apuntar a la misma gente muchas veces, lo que produce un desperdicio de medios y sustancialmente se desprende de los modelos de atribución.


b) Limitar el potencial de escala: simplemente re-apuntando a la misma gente en forma repetida, usted se pierde de hacer crecer sus próximos consumidores redituables. En algunos casos este pool nuevamente expandido puede ser 60X de la medida de la audiencia original.


c) Comprar la fruta (de medios) más fácil y que pende más cerca del suelo. Tomar la ruta genérica y comprar en escala desde sitios confiables no siempre le permite tener el mejor impacto para sus dólares. En otras palabras, usted no será echado por comprar Facebook, pero esto no representa de verdad el lugar donde están produciéndose la mayoría de las interacciones de los consumidores.


Desde ahora en adelante, las marcas deben empezar con una pieza central de marketing de “quién” versus el “qué”. Examinando sus negocios a través de un filtro social, usted no sólo cultiva la atención social; estará obteniendo el poder inherente de su marca en su plenitud; la capacidad de vender más durante las fiestas y arrojar una red aun más grande para futuras ventas.



Fuente: adlatina

Gracias, Steve

Por todo lo que dejó y por todos a los que inspiró. 10 de sus mejores frases para recordarlo.

“La innovación distingue a un lí­der de un seguidor.”

“Sé un prototipo de calidad. Mucha gente no está acostumbrada a un ambiente donde se espera la excelencia.”

“El único modo de hacer un gran trabajo es amar lo que haces. Si no lo has encontrado todaví­a, sigue buscando. No te acomodes. Como con todo lo que es propio del corazón, lo sabrás cuando lo encuentres.”

“Sabes, nosotros no crecemos más que la comida que comemos. Vestimos ropas que otras personas hacen. Hablamos un idioma que otras personas han desarrollado. Usamos unas matemáticas que otras personas han evolucionado… quiero decir, que constantemente cogemos cosas. Es un sentimiento maravilloso, eufórico, crear algo que devuelves al fondo común de la experiencia y el conocimiento humano.”

“Hay una frase del Budismo, ‘Mentalidad de principiante.’ Es maravilloso tener una mentalidad de principiante.”

“Pensamos básicamente en ver la televisión para desconectar el cerebro, y utilizar en el ordenador cuando quieres volver a encenderlo.”

“Soy la única persona que conozco que ha perdido 250 millones de dólares en un año…..Eso te dota de un gran caracter carácter.”

“Intercambiarí­a toda mi tecnologí­a por una tarde con Sócrates.”

“Estamos aquí­ para dar un mordisco al universo. Si no, ¿Para qué otra cosa podemos estar aquí­?”

“Tu tiempo está limitado, así­ que no lo desaproveches viviendo la vida de algún otro. No te dejes arrastrar por los dogmas, que es lo mismo que vivir con los resultados del pensamiento de otras personas. No dejes que el ruido de las opiniones de otros ahoguen completamente tu voz interior. Y más importante, ten el valor de seguir a tu corazón y a tu intuición. Ellos, de algún modo, ya saben en lo que verdaderamente te quieres convertir. Todo lo demás es secundario.”

Non-Sign II

Toda cultura genera su contracultura. Creado por Annie Han y Daniel Mihalyo del Lead Pencial Studio para el Gobierno de Estados Unidos, esta instalación llega con un mensaje crítico a la sociedad de consumo.

Bernbach dixit 2

“Usted no le puede vender a una persona que no esté escuchando”.

“Hacer que un producto sea conocido no es la respuesta. Hacer que sea “deseado” sí lo es. Algunos de los productos de nombres bien conocidos han fracasado”.

“Quizás nos estamos hundiendo en demasiados detalles. Quizás nuestras ideas publicitarias están siendo valoradas en función de la maquinaria de eficiencia que se encuentra a un mismo nivel en Estados Unidos de Norteamérica”.

“No es qué tan corto lo haga; es cómo lo haga corto”.

“Los grandes errores se presentan cuando sentimos que estamos más allá de cualquier cuestionamiento”.

“Hoy en día, todo el mundo habla de ‘creatividad’ y, francamente, eso me tiene preocupado.  Temo menos que mantengamos el buen gusto aunque perdamos la venta. Pero le temo más a todos los pecados que podamos cometer en nombre de la ‘creatividad’. Sospecho que estamos entrando a una época de farsantes”.

“Lógica y sobre-análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como el amor, mientras más se analiza, más rápidamente desaparece”.

“Sin un talento especial para vender, una proposición especial de venta no estará lo suficientemente completa y podría morir”.

“Si algo que busca captar la atención tiene un sentido lógico, esto no garantiza que funcionará”.

“Trabajar a partir de un método o una fórmula garantiza que haremos en la efectividad de una idea, lo mismo que el tiempo hace con la hogaza de pan. Las ideas deben salir calientitas del horno y estimular el apetito. Es por esto que en comunicación, ‘la imitación equivale al suicidio comercial”.

“La frágil estructura de la lógica se disuelve y desaparece al enfrentarse a la emotiva violencia de un tono callado, a una pausa dramática y a la emoción que va aumentando en un ‘crescendo’ verbal”.

“El conocimiento, a la larga, está al alcance de todos. Sólo la verdadera intuición, el brincar del conocimiento a la idea, es suyo y suyo solamente”.

“Adapte sus técnicas a una idea, no una idea a sus técnicas”.

“Los hombres que mañana permanecerán en los negocios son aquellos que comprendan que el futuro, como siempre, pertenece a los valientes”.

“En este mundo totalmente real, el bien no sustituye al mal. El mal tampoco sustituye al bien. Pero lo que es activo sí reemplaza a lo pasivo”.

“No se le puede pedir a la investigación que haga aquello para lo cual no fue creada: crear una buena idea”.

“Muchos de los lectores salen de sus lecturas sin un claro, preciso y detallado registro de lo que leyeron. Salen con una vaga y nebulosa idea que se formó tanto por la cadencia, la proporción y la música de lo escrito, como por el sentido literal de las palabras”.

“Cada día llego más a la conclusión de que un principio no es tal, hasta que no le cuesta a uno dinero”.

“Los verdaderos gigantes siempre han sido poetas, hombres que saltaron de los hechos al campo de la imaginación y las ideas”.

“Una idea importante que no sea comunicada persuasivamente equivale a no haber tenido idea alguna”.

“Es irónico que aquello que despierta las mayores sospechas en los negocios, ese intangible llamado habilidad, sea el instrumento más práctico con el que contamos, ya que sólo un talento original puede competir con todos los eventos, noticias y violencia existentes que sobresaltan al mundo para llamar la atención del consumidor”.

“Todos los que utilizamos los medios de comunicación masiva, damos forma a la sociedad. Podemos hacer vulgar a esa sociedad, embrutecerla o ayudarla a elevarse a un nivel superior”.

“Aun cuando nos gustaría que la publicidad sea una ciencia –porque así nos simplificaría la vida–, el hecho es que no lo es. Es un arte sutil, fresco, cambiante, que desafía las fórmulas y que está afectado por la imitación; donde lo que fue eficaz un día, por esa misma razón, no lo será al día siguiente, pues habrá perdido el máximo impacto de la originalidad”.

“Nuestro trabajo es vender las mercancías de nuestros clientes… no vendernos a nosotros mismos. Nuestro trabajo consiste en matar el ingenio que nos hace brillar a nosotros, en vez del producto. Nuestro trabajo está en simplificar, en arrancar lo inconexo, quitar de un tirón la madeja que ahoga el mensaje del producto”.

Bernbach dixit 1

Porque siempre es bueno recordar al mejor publicitario del Siglo XX, acá están algunas de sus grandes frases.

“Un principio no es un principio hasta que te cuesta dinero”

“Ir a lo seguro puede ser lo más peligroso del mundo, ya que usted le estará presentando a la gente una idea que ya ha visto antes y carecerá de impacto”.

“La publicidad no crea ventajas al producto.  Tan solo puede transmitirlas”.

“La diferencia entre lo que se olvida y lo que permanece se llama habilidad”.

“Usted tiene que vivir con su producto.  Tiene que empaparse de él.  Tiene que saturarse con él.  Tiene que llegar al corazón del mismo.  Así es, pero si no encuentra un concepto original que pueda ser comunicado al lector, usted no puede ser creativo”.

“Existen dos actitudes que usted puede tomar: la de las frías matemáticas o la de la cálida persuasión humana. Le recomiendo esta última, ya que hay una gran evidencia que en el campo de las comunicaciones, mientras más intelectual se vuelva, es mayor la posibilidad de perder las grandes aptitudes intuitivas que apelan a la persuasión suprema que son las cosas que verdaderamente le llegan y conmueven a la gente”.

“Cuando el concepto es genial,  la ejecución es lo de menos”.

“¿En verdad puede juzgar una idea a partir de un storyboard?  ¿Cómo pone en un storyboard una sonrisa?”.

“Una verdad aburrida no será tomada en cuenta.  Una mentira excitante sí lo será.  Eso es lo que la gente buena y sincera debe comprender.  Deberá hacer que sus verdades sean nuevas y excitantes; de otra manera sus buenos trabajos nacerán muertos”.

“No confunda el buen gusto con la ausencia del mismo”.

“En el corazón de una filosofía creativa efectiva está la creencia de que nada es tan poderoso como compenetrarse en la naturaleza humana; cuáles compulsiones manejan al hombre, cuáles instintos dominan sus acciones, aun cuando sus palabras tratan de disfrazar lo que en verdad le motiva”.

“Adentrarse en la naturaleza humana abre las puertas a las aptitudes del comunicador.  Mientras que el escritor se preocupa por lo que pone en sus escritos, el comunicador se preocupa por lo que el lector obtendrá de ello.  Es decir, se convierte en un estudioso de cómo la gente lee o escucha”.

“Hay muy pocas cosas más destructivas que una idea errónea expresada persuasivamente”.

“Para que un anuncio tenga éxito (lo mismo que una persona o un producto), debe establecer su propia y singular personalidad, o nunca será tomado en cuenta”.

“Para mantener sus anuncios frescos, debe mantenerse fresco a sí mismo.  Viva la forma de hablar de hoy y creerá en ella.  Si sigue, disfruta y se emociona con las nuevas corrientes en el arte, en la escritura, la industria, las relaciones personales… todo lo que haga estará naturalmente con la época”.

¿PowerPoint nos hace estúpidos?

Nota publicada en el Diario El País el 20 de octubre de 2010.


Un libro critica el programa porque altera los hábitos de argumentación.

"PowerPoint nos hace estúpidos". Esta alarma no la lanzó este año un semiólogo en su laboratorio universitario. La soltó un general de los marines de Estados Unidos ante un incomprensible esquema sobre el futuro de Afganistán.

Y lo respaldó el mismísimo general McChrystal, que acusó a PowerPoint de ser el principal enemigo del ejército estadounidense. "Cuando hayamos entendido estas diapositivas, habremos ganado la guerra", exclamó.

Estas frases las recuerda el periodista Franck Frommer, que acaba de publicar en Francia un libro cuyo título traducido sería El pensamiento PowerPoint: indagación sobre este programa que te vuelve estúpido y en el que critica este popular programa de presentaciones audiovisuales de Microsoft.

Utilizado por 500 millones de personas, aunque la cifra es imprecisa dado que va en el paquete de Office, es una prótesis inevitable en muchas charlas donde, con fatídica frecuencia, el conferenciante se limita a repetir las frases que proyecta en la pantalla del auditorio.

No es el primer libro que quiere prevenir sobre los efectos perversos en el discurso y en el razonamiento que tiene acostumbrarse a presentar un argumento a base de slides, diapositivas, con PowerPoint.

Edward Tufte achacó al programa que los ingenieros de la NASA no hubieran advertido informaciones esenciales que podrían haber evitado la explosión del Columbia.

Frommer comenta telefónicamente que el principal impacto de PowerPoint en la retórica tradicional de las charlas es que predomina la forma sobre los contenidos.

"Interesa más la exhibición que la demostración y busca hipnotizar al público y limitar su capacidad de razonamiento". Se usan eslóganes, verbos en infinitivo... "Muchas veces se incorporan imágenes que no tienen nada que ver con lo que se está diciendo, simplemente como adorno o anestésico. La puesta en escena pide una sala oscurecida en la que la gente está atenta a la pantalla y consume 15 diapositivas en media hora. Cuando abandonas la sala, saturado de imágenes, prácticamente lo habrás olvidado".

El autor insiste en que no trata de estudiar las tripas del programa para evaluar si es bueno o malo. Se trata de analizar su uso viciado, el más frecuente. Desde luego hay personas que lo utilizan con inteligencia, pero al autor le interesa lo que implica de "contaminación del discurso".

"En muchas organizaciones quien usa una presentación en PowerPoint no se siente responsable de lo que dice. Considera que no le compromete porque él no lo ha creado". Es el mensaje institucional que el orador, simplemente, repite.

Suele ocurrir que cuando el conferenciante previsto no puede acudir y envía a un colega de la misma compañía, el improvisado ponente se pone, sin problemas, a leer las diapositivas seguro de que no errará en el mensaje, es el que ha fabricado la empresa como biblia para las intervenciones públicas.

Un aspecto que preocupa a Frommer es el empleo de este programa en la educación. "Anula el intercambio, no hay interacción", subraya.

Las reacciones a la publicación del libro, explica él mismo, han sido dispares. Desde quien lo ha recibido como una catarsis -por fin alguien hablaba de los sufrimientos que inflige el invento-, a los reproches de los partidarios irreductibles del mismo.

El éxito de PowerPoint provoca que en algunas páginas de Internet donde se promete la conferencia de algún ilustre personaje... lo que ofrecen son los pantallazos de su exhibición en PowerPoint, con lo que la supuesta arquitectura oral de la conferencia queda hecha añicos.



Fuente: ElPaís