Nota publicada el 11/10/11 en Adlatina:
(Advertising Age) - Cómo el filtro social está haciendo que las campañas sean mentalmente obsoletas.
Todos podemos estar de acuerdo en que somos cada vez más sociales, y que, a consecuencia de ello, las tablas se han dado vuelta. El poder ha pasado de las marcas a los consumidores. Si usted tiene alguna duda, considere dos anuncios recientes: Facebook duplicó sus ingresos en la primera parte del año a 1.600 millones de dólares, y el “State of Social” de Nielsen informa que refuerza su aumento masivo de tiempo dedicado a la actividad interactiva en ambientes sociales online.
Si usted le dijera a Don Draper que las campañas, tal como las conocíamos, morirían en su tiempo de vida, él lo habría echado. Aun hoy, en 2011, después de haber sido golpeados en la cabeza con el poder del consumidor, la industria publicitaria es todavía renuente a enfrentar una realidad muy cruda: el anunciante ya no controla más el mensaje; es el receptor quien lo hace.
El consumidor social es así mucho más multidimensional que un impulso estacional de minoristas. Pero no me crea a mí: sólo pregúnteles a los anunciantes del Back-to-School luchando por el 0,10% de las impresiones publicitarias que actualmente son clickeadas.
De pronto, ya no se trata de “campañas”. Más bien, todo gira en entender la influencia social de sus propios leales consumidores. ¿En qué está interesada esa gente, qué está realmente comprando, y cómo pueden ser convertidos en un marketing de boca-a-boca? Los anunciantes siempre supieron que el endoso de una fuente confiable que ellos puedan descifrar, cortejar y darle poder a sus consumidores influyentes sociales, hace sólo eso; una empresa mucho más gratificante que simplemente tratar de mover un símbolo.
Las campañas pueden estar muriendo, pero, en cambio, los movimientos iniciados en una marca están tomando calor. En esta estación de las fiestas, como anuncian los minoristas para cada dólar, las marcas audaces van lanzar “movimientos” en lugar de las adustas campañas de ayer. El día siguiente a Accion de Gracias, los anunciantes hábiles se cuidarán más de saber cómo motivar a los consumidores que adquirieron para desparramar la palabra a los otros, que simplemente cerrar una transacción. A su vez, estas marcas están enfrentando grandes preguntas:
- ¿Están las campañas de anunciantes motivando este incontrolado marketing de boca-a-boca? Los consumidores tienen más control que nunca sobre los tipos de avisos que reciben, para ser más influyentes. Por ejemplo, Google ahora permite a los consumidores seleccionar el tipo de avisos de video entregados a ellos. Para llevar un paso más esta filosofía de usuario autónomo, ¿tienen sus avisos elementos “virales” que realmente obliguen al receptor a compartirlos?.
- ¿Cómo fortalecemos la poderosa conexión entre amigos online y offline? Por ejemplo: sabemos que los 23 millones de fans de Starbucks en Facebook palidecen en comparación con el número de los amigos de esos mismos fans: 670 millones.
- ¿Cómo capturamos todo este insight y comportamiento social que va más allá de la medida tradicional (edad-sexo>). Por ejemplo, los anunciantes hábiles empezarán a observar caminos en los que pesa su influencia emocional, como en la conducta offline, tales como compras in-store.
- ¿Como traducimos un simple “Like” a la participación en un movimiento bien desarrollado? Ahora tenemos herramientas predictivas y analíticas que permiten a las marcas entender a la Web social. Con esto podemos ir más allá del “Like” y en su lugar directamente alcanzar a los bolsillos de la gente más influyente en una forma más multidimensional y relevante. El movimiento se multiplica a través de análisis y reportes en tiempo real, con métricas que los negocios han estado tratando de alcanzar durante más de 50 años. Los anunciantes no pueden darse el lujo de ignorar las dimensiones e intereses sociales de sus consumidores. Francamente, eso es irresponsable y conduce a un grupo de consecuencias indeseables:
a) Derroche de medios masivos: los anunciantes están pagando para re-apuntar a la misma gente muchas veces, lo que produce un desperdicio de medios y sustancialmente se desprende de los modelos de atribución.
b) Limitar el potencial de escala: simplemente re-apuntando a la misma gente en forma repetida, usted se pierde de hacer crecer sus próximos consumidores redituables. En algunos casos este pool nuevamente expandido puede ser 60X de la medida de la audiencia original.
c) Comprar la fruta (de medios) más fácil y que pende más cerca del suelo. Tomar la ruta genérica y comprar en escala desde sitios confiables no siempre le permite tener el mejor impacto para sus dólares. En otras palabras, usted no será echado por comprar Facebook, pero esto no representa de verdad el lugar donde están produciéndose la mayoría de las interacciones de los consumidores.
Desde ahora en adelante, las marcas deben empezar con una pieza central de marketing de “quién” versus el “qué”. Examinando sus negocios a través de un filtro social, usted no sólo cultiva la atención social; estará obteniendo el poder inherente de su marca en su plenitud; la capacidad de vender más durante las fiestas y arrojar una red aun más grande para futuras ventas.
Fuente: adlatina
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