Agencias integradas versus unidades digitales independientes

Nota publicada el 12/10/11 en adlatina.com:

(Por Jorge Martínez, director de Adlatina.com) - Los principales actores comienzan a ceder terreno ante la presencia de nuevos players, mejor adaptados a los tiempos digitales que se vienen. Y cómo si no fuera un serio problema la convivencia de culturas diferentes entre las distintas redes que integran un holding, ahora comienza a primar la adaptación al sistema de las empresas digitales y de todos sus integrantes.

• "Ahora, lo que pareciera que llega y es irrefrenable son las unidades independientes de marketing interactivo. ¿Cómo será el nuevo escenario?", plantea Jorge Martínez.
  

Hace poco más de 20 años, el negocio publicitario comenzó una nueva era que luego sería potenciada con el veloz desarrollo de la tecnología digital: la consolidación de los holdings. Hasta allí el mundo de las comunicaciones comerciales era dominado por las grandes redes; las que siguiendo a sus clientes insignias fueron ocupando con sus banderitas los casilleros de las grandes ciudades, sobre todo capitales, en el tablero del mapamundi.

Así, en todos los grandes países occidentales y también en la mayoría de los emergentes, los mercados dejaron de ser dominados en un principio por emprendimientos locales y ahora de las redes se pasó a los holdings. ¿Qué significa? Muy simple: el partido se juega con players internacionales (redes) que forman un nuevo seleccionado (holdings). De este modo, el negocio se puede dividir en zonas geográficas y los clientes, o mejor dicho las cuentas de los clientes, ya no son exclusividad de ninguna agencia/red. Lo preponderante son los movimientos que beneficien al holding.

Más allá de los sacrificios que beneficien al negocio, los principales actores comienzan a ceder terreno ante la presencia de nuevos players, mejor adaptados a los tiempos digitales que se vienen. Y cómo si no fuera un serio problema la convivencia de culturas diferentes entre las distintas redes que integran un holding, ahora comienza a primar la adaptación al sistema de las empresas digitales y de todos sus integrantes.

El tránsito a lo digital

Hace unos días, Ad Age -el principal medio con información publicitaria- aseguró en un artículo de Kunur Patel que “todos los caminos conducen a la tecnología digital, pero cuando se trata de los grandes grupos Omnicom está tomando el camino menos transitado”.

Por ejemplo, Publicis apostó con gran esfuerzo económico, miles de millones de dólares, para absorber a Digitas, Razorfish y Rosetta. WPP –primer grupo mundial- estuvo realizando una serie de adquisiciones más pequeñas con el objetivo de crear su primera red global exclusivamente digital. También Interpublic está realizando esfuerzos para imponer a sus adquisiciones R/GA y Huge.

En tanto, Omnicom, el segundo holding con 12,5 mil millones de ingresos globales, al mando de John Wren, tiene la filosofía de incluir la tecnología digital en sus principales redes de publicidad: BBDO, DDB y TBWA. Este camino de la integración es absolutamente antagónico con el de sus principales competidores. Es su proyecto de agencia del futuro.

Una apuesta más temeraria, pero que de ser efectiva llevará a mejores puertos al holding. Es que más de una empresa investigadora asegura que la inversión digital en los Estados Unidos pasará del 19 por ciento del total como sucedió en 2010, al 35 por ciento en 2016. Es decir, aseguran, con el marketing interactivo se alcanzará la espeluznante cifra de 76 mil millones de dólares, igual a la lograda en el último período por la televisión.

¿Se viene un nuevo cisma?

Las redes de agencias comenzaron a perder la batalla definitiva con las agencias de medios cuando ambas unidades de negocios pasaron a depender de un mismo dueño. Ya no fue importante quién generaba mejores ganancias, sino que todo quedara en una misma arca. En muy pocos de los grandes mercados, las agencias tradicionales permanecieron estoicas ante el avance imparable de las centrales de medios. Uno de ellos es el brasileño, cuyos principales compradores de medios son Young & Rubicam, Almap BBDO, JWT, McCann y Euro. Y entre quienes les siguen no hay centrales.

De todos modos, aunque uno de los mercados más importantes del mundo, Brasil es una isla en medio de un océano de tempestades.

Ahora, lo que pareciera que llega y es irrefrenable son las unidades independientes de marketing interactivo. ¿Cómo será el nuevo escenario? ¿Las cuentas de las redes tradicionales de un holding serán atendidas por las unidades digitales de competidores como sucede con la compra de medios? ¿Será el adiós a las cuentas insignia? Si hasta parece una leyenda -más que un cuento de abuelitos- escuchar que McCann Erickson siguió a Coca Cola a donde fuera, o que JWT hizo lo mismo con Ford.

Sea lo que fuere, serán tiempos violentos para lo que se llama publicidad tradicional. ¿Cómo harán los nativos digitales para adaptarse al trabajo en forma integrada con los publicitarios tradicionales?

Latinoamérica también está en el tablero

El marketing interactivo –que aún adolece la falta de creíbles herramientas de investigación- llegó para crecer de modo rápido, pero no con la vertiginosidad registrada en Europa y Estados Unidos. La comunicación en nuestra región es aún dominada por la televisión: en Argentina, Brasil, Colombia registra más del 50 por ciento de la inversión y es más fuerte en Chile (63%), Perú (69 por ciento) y México (70%), según datos de Ibope. Por su parte, la inversión digital no sobrepasa el 5 por ciento. Igualmente, en un mundo globalizado todo llega y repercute.

Son tiempos de apuestas: Agencias integradas versus Unidades digitales independientes. Debates prolongados que seguramente necesitarán de mucho más que el tiempo de placer que genera un Montecristo.

Fuente: adlatina