Millward Brown presentó sus 11 para 2011, un informe con sus once predicciones de cara al año que recién comienza en materia de publicidad online y el mundo digital. A continuación, el detalle punto por punto:
Las marcas deberán reorganizar su presencia en la “Splinternet”
Internet continuará dividiéndose en un modelo: por un lado, el abierto a todo público y los sectores semi privados. Si bien en este último caso, los anunciantes tienen herramientas para poder controlar y simplificar las interacciones con el consumidor, las marcas necesitan crear múltiples sectores, construyendo diferentes aplicaciones para plataformas específicas, que van desde Facebook al iPhone, para asegurarse estarán donde el consumidor vaya a buscarlos. Al decidir qué plantar en cada jardín, las marcas deben decidir entre una estrategia integrada o una discreta. Sin embargo, más allá de la inmediatez de Twitter o de la oportunidad de interacción que genera Facebook, los sitios web públicos, o los sitios web de las marcas, son aún rleevantes para general encuentros de marca más profundos, ya que no todo el mundo tiene un iPhone y no a todo el mundo le gusta Facebook.
Las marcas deberán luchar en el corto plazo, pero la experiencia y la investigación (por ejemplo, sobre el rol y el valor de las aplicaciones y fans page) las ayudarán gradualmente a armar las piezas del rompecabezas.
Evolución de las compras online al tiempo que las tecnologías de realidad aumentada cortan la brecha de intangibilidad
La compra online seguirá creciendo fuertemente en 2011. Muchos países seguirán los pasos de Estados Unidos y China en lanzar servicios como Groupon. En Reino Unido, las aplicaciones móviles serán particularmente populares. Mientras que en India se espera un crecimiento en la compra de pasajes online. Este año las marcas implementarán nuevas tecnologías, como por ejemplo la realidad aumentada para reducir uno de los principales obstáculos que se les presentan a los compradores a la hora de adquirir un producto vía Internet: al no poder tocar el objeto deseado
Online display
Los marketers intentarán dar mensajes de marca dentro de los propios avisos publicitarios, utilizando formatos expandibles o interactivos, que muchas veces se terminan pareciendo a sitios web o a una red social. Los formatos display están en constante evolución y se han creado nuevos, como Double teaming, que combina múltiples formatos en la misma página; Slide-up, que usa pequeñas imágenes intrigantes para capturar la atención del usuario, para luego expandirse y mostrar un video, y Social titbits, donde los banners incluyen la actividad en las redes sociales como el feed de Twitter.
En este sentido, Google declaró que el 75 por ciento de todos los anuncios serán de naturaleza social para el 2015.
El video virtual ya no es una idea de último momento
La viralidad ya no es considerada solamente como algo positivo que ocurre, sino como algo importantísimo en una campaña digital. Una manera de ayudar a los videos a convertirse en virales es promocionarlos en ambientes virales. Un estudio realizado sobre YouTube aseguró que las promociones online pagas generan un incremento gratuito de viralidad por encima de las visualizaciones pagas.
Se espera que en 2011, aumente el uso de servicios sofisticados como Kantar
Video, permitiendo a los marketers rastrear el progreso en tiempo real de un video y realizar los ajustes correspondientes. Sin embargo, el desafío creativo será cada vez más difícil ya que cada éxito viral aumentará las expectativas del consumidor.
Más contenido de online display “hecho para web”
La inversión en publicidad en videos online crecerá en el 2011. Y se predice que aumentará más del 50 por ciento en los próximos años, dado que aún es un medio emergente y relativamente nuevo en algunos mercados. En Estados Unidos, eMarketer predice que la inversión en videos online pasará de 1,5 mil millones de dólares a 2,1 mil millones este año. El crecimiento será impulsado en parte por marcas que usan de manera más inteligente los videos onlines emparentados con el display así como por el consumo de videos online en smartphones y tabletas. Tal vez la propuesta más interesante en el 2011 será TrueView de Google, que permitirá a los usuarios saltear publicidades que no consideren relevantes. Según una investigación de Dynamic Logic, los anuncios de televisión pueden generar más notoriedad y conocimiento de marca, pero los videos creados para la web tienden a ser mejores a la hora de persuadir.
Más ojos puestos en mobile
Los marketers podrán sacar ventaja a través de las posibilidades que brindan los dispositivos móviles, ya que gracias a ellos cada vez más gente está online una mayor cantidad de tiempo, lo cual permite mejores experiencias publicitarias vía móvil. Se prevé que la venta de smartphones crecerá un 24,5 por ciento durante el 2011. El incremento además será mayor gracias al auge de dispositivos como e-readers y tabletas. En este marco, se estima que las ventas del alcanzarán la cifra de 11 millones en 2011.
Las marcas encuentran su lugar con la Geo-location
Los servicios de geo-localización vienen expandiéndose desde los últimos años, gracias al creciente número de servicios al consumidor. Hasta el momento, la geolocalización solo se aplica en lo referente al checking-in, pero en 2011 comenzará a ofrecerse una experiencia más gratificante una vez que el usuario ya está registrado. Se espera ver información más detallada y dinámica, y no solo consejos y una lista de quien más ya se ha registrado. También es probable que haya un avance significativo en las características del check-out características (por ejemplo, actividades sugeridas, lugares donde ir después). Asimismo, se darán más descuentos y premios a los consumidores.
La llegada de Facebook Places será de gran ayuda para las marcas, por ejemplo para identificar las diferentes locaciones de retails en los que deberían tener una fuerte presencia.
Search
Los consumidores cambiarán intimidad por relevancia. Los enlaces a perfiles de redes sociales, historial de búsquedas y segmentación por comportamiento permitirán mayor relevancia en las búsquedas a los usuarios dispuestos a compartir esta información con los motores de búsqueda. Finalmente, las marcas con fuerte presencia en las redes sociales comenzarán a ver sus beneficios. La búsqueda a través de los celulares también experimentará un crecimiento y significará una ventaja para los creadores de aplicaciones que sepan utilizar a su favor la información disponible. Los resultados de las búsquedas tienden a ser más impactantes visualmente y más parecidos al display.
Gaming on the move
Habrá una serie de innovaciones en el diseño de los videojuegos durante el 2011, especialmente impulsadas por recientes lanzamientos como Move, de Sony o Kinetic, de Microsoft. Mientras tanto, los juegos con aplicaciones para dispositivos como el iPhone seguirán creciendo y también lo harán los juegos de redes sociales. Sin embargo, Millward Brown advierte que para que un juego sea exitoso por un tiempo prolongado debe existir una razón real para que las personas socialicen, sino el juego será un éxito por un tiempo pero luego caerá en desuso.
Social graphs: el targeting será más relevante
Facebook, que acuñó el término social graph está por desarrollar más usos para este concepto, como una integarción con Amazon y otros sitios que permiten una mejor personalización y relevancia.Otras marcas están siguiendo ese camino. La gente se une a Facebook porque otra gente está ahí, pero cada vez estarán más integrados a redes de otros segmentos que responden a sus intereses.
Los consumidores seguirán viendo como algo útil tener varias y diferentes identidades sociales (como Facebook, Linkedin o Twitter).
En este sentido, el informe estima que 2011 terminará siendo el año de nichos de interés más pequeños o redes basadas en actividades, muchas de las cuales tomarán ventaja del social graph de Facebook, pero involucrando a los consumidores de manera diferente.
Se intensificará la batalla por la privacidad online
Los anunciantes progresarán en el desarrollo de normas de transparencia online, pero la batalla seguirá con respecto al alcance de la información que forma parte de la identidad online. La confianza se convertirá en una medida cuantificable, una vez que los consumidores pongan trabas para utilizar sus datos. Manejar las identidades de los usuarios y compartir esa información con otros comercios se convertirá en un modelo de negocio viable. Las redes sociales, portales, motores de búsuqeda y compañías de telecomunicaciones lucharán por ser la plataforma confiable de lanzamiento de los consumidores “conectados en todo lugar”.
Fuente: Óscar Eduardo Campuzano Zapata / The Slogan
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