Pagar con descuento ya no da vergüenza

A continuación, la nota publicada en La Nación, el día 6 de febrero de 2011.

Emilia Subiza
LA NACION

Alejandro invitó a cenar a su mujer a un coqueto restaurante de Las Cañitas para celebrar su aniversario de casados. Antes de pagar presentó un voucher para pagar con un 25% de descuento que le dieron en el supermercado. El mismo en el que obtuvo un 15% de reintegro del valor de sus compras por pagar con la tarjeta de débito de su banco.

Como Alejandro, la mayoría de los argentinos elige hoy sus salidas, dónde hacer las compras y qué consumir en función de los descuentos, cuotas y demás estímulos al consumo que se expanden en una escalada cada vez más sofisticada. Lejos quedaron los tiempos en que preguntar por un descuento podía provocar algún que otro rostro sonrojado. Se asume como la forma racional de comprar.

"Las promociones acarrearon un cambio cultural, hoy se ve como más inteligente quien compra con descuentos y no está mal visto. Desde la percepción de la gente es un aliciente ante el proceso inflacionario que se percibe", dice el director de planeamiento de investigación de la agencia Mindshare, Fidel La Riva. En otros países de América latina, como Chile y Perú, los descuentos son una iniciativa de las principales tiendas departamentales.

Muchos estímulos al consumo están orientados a los poseedores de tarjetas de crédito y bancarizados, por lo que quedan afuera todos los que están en la economía informal o eligen pagar en efectivo. Dentro de esta masa de público con tarjetas, son los segmentos de mayores ingresos quienes más uso hacen. Ignacio Capparelli, responsable de propuesta de valor y beneficios del Citi, cuenta que al analizar las devoluciones, se observa que los segmentos de mayor poder adquisitivo generan ahorros directos de hasta $ 2500.

Ya no se trata sólo de amas de casa que caminan persiguiendo las ofertas para sus compras domésticas, Capparelli señala que el segmento A suele utilizarlos para realizar compras en tecnología que son recurrentes, y no una vez al año, como los segmentos C1 y C2. Es decir, en 2010 usaron sus beneficios no sólo para el televisor LCD durante el Mundial, sino también la iPad, el teléfono inteligente y una nueva consola de videojuegos, por ejemplo.

"Antes de 2001 había que ser lanzado para pedir un descuento y, en general, era porque se compraba mucho. Hoy la gente tranquilamente pregunta en la caja antes de pagar", dice Roberto Ripari, gerente de marketing de Santander Río, uno de los bancos pioneros en esta estrategia. Otros grandes jugadores en el campo de los descuentos son las tarjetas para los lectores de diarios y revistas de La Nacion, Clarín y Perfil, y los cada vez más usados cupones de descuentos de sitios de Internet.

Desde la consultora CCR explican que ofertas tan marcadas producen que el comprador, en una primera instancia de su proceso de decisión, elija el canal para recién después seleccionar las marcas y las características técnicas del producto.

"El consumidor de 2010-2011 es oportunista compulsivo", opina Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W y especialista en consumo. "Se recrearon los genes de los 90 con los de la crisis de 2001. Hay una compulsión por la compra, pero con un afán por aprovechar al máximo las oportunidades. El descuento es una justificación racional que da rienda suelta a la compulsión." Y advierte que no genera ahorro, sino que acelera la vocación por seguir comprando.

Cuando un cliente obtiene un descuento, su costo se reparte entre el banco y el comercio, y en algunos casos también intervienen los shoppings. Pese a que los supermercados y las marcas de indumentaria se quisieron salir de este esquema, les resultó imposible. Hay consenso de que por ahora todos ganan: los bancos porque lo usan para fidelizar, los clientes porque pagan menos y los comercios porque, aunque reducen sus márgenes, suben las ventas.

Fernando Moiguer, especialista en consumo de la consultora I+E, dice que los jóvenes de menos de 40 años, que es casi la mitad de la población económicamente activa, no entienden el problema de la inflación. "Hay una ilusión monetaria. Por los aumentos de ingreso tienen la sensación de que tienen más plata, pero esto no es la realidad."

Frente a la imposibilidad de acceder a una propiedad o a un crédito hipotecario, el ahorro perdió la partida en manos del consumo. Moiguer advierte que este año se empezará a sentir la disminución del salario real que se ve carcomido por los intereses punitorios que cobran las tarjetas de crédito a quienes como constante pagan el saldo mínimo. Una evidencia de esto es, según él, que los espectáculos de la costa atlántica tuvieron esta temporada la mitad de espectadores que el año anterior.

Anabólicos

Ripari cuenta que en 2002 los descuentos surgieron como una forma de subsistencia y de reencuentro con los clientes con el banco. La primera acción fue con supermercados Norte (hoy Carrefour), en un momento en que se dudaba de que las marcas quisieran asociar su imagen a la de los bancos. Luego la estrategia se relajó para volver con fuerza en 2008. En esta etapa, los consumidores aprovechan "los anabólicos al consumo", con una gran diferencia, señala Oliveto: "Tienen plata en el bolsillo".

Actualmente los bancos utilizan estos beneficios como una herramienta de fidelización y de captación de nuevos clientes. En un mercado donde el descuento es prácticamente una commodity, buscan la diferenciación con otros matices, como los buscadores, la financiación sin interés y las rebajas sin monto tope.

Para los comercios, esta estrategia es una herramienta de doble filo porque, por un lado, aumentan sus ventas; por el otro, reducen sus márgenes y pierden la lealtad de los clientes, que ahora reside sólo en el descuento. Jorge Marina, gerente comercial de los shoppings Paseo Pilar y Paseo Champagnat, donde predomina el público ABC1, cuenta que los días en que hay promociones las ventas suben 20 o 30% respecto de un día normal.

Fuente: LaNación