Del consumidor fiel al consumidor fan

Nielsen ha elaborado un informe sobre las expectativas de los consumidores y las oportunidades que los medios sociales presentan ahora mismo a la hora de crear consumidores fieles y fans. 

Los hábitos y actitudes de compra han variado radicalmente en los últimos años, y fabricantes y distribuidores deben adaptarse a un nuevo tipo de consumidor. Además, este es cada vez más diverso, con numerosas tipologías de hogares diferentes. Ya no hay un consumidor tipo, sino muchos tipos de consumidores distintos.

En España hay 100.000 separaciones y divorcios al año, y descienden los hogares tradicionales: en uno de cada cinco hogares (22%) vive una persona sola. Al tiempo, en el 50% de los hogares el ama de casa tiene más de 50 años, y en un 65% el ama de casa no trabaja fuera del hogar. Y en los últimos tiempos ha aumentado un 20% el número de hogares, cuando la población no ha crecido tanto.

Claro que en los Productos de Gran Consumo, PGC, (alimentación, bebidas, droguería, perfumería y limpieza) la mujer sigue siendo la que decide la inmensa mayoría de las compras, el 84% del total. Y la mitad de las veces va sola a comprar, por un 28% en que la acompaña su pareja. El hogar medio español destina más de 2.000 euros anuales a la compra de los PCG (salvo los productos frescos), va 122 veces a comprar al año, con una cesta que le cuesta 17 euros y en la que hay 11 artículos.

Es una media, pues junto a los grandes carros que se llenan en los hipermercados muchos hogares y amas de casa optan por compras reducidas y frecuentes. Y los hábitos de compra han cambiado radicalmente: las amas de casa miran y compran en más tiendas, buscan ofertas promocionales, estudian los folletos, planifican más las compras y buscan las mayores ventajas en cada comercio. Ante todo, ya no quieren estar esclavizadas con las compras, que han dejado de ser su prioridad: de hecho, aparecen en la quinta posición, por detrás de las vacaciones y viajes, el ahorro, el pago de deudas y la compra de ropa.

Jóvenes

Junto a las amas de casa hay otro gran tipo de consumidor, las denominadas generaciones X, Y y Z, en las que se incluye la mitad de la población española, estos “jóvenes” de menos de 40 años que en un gran porcentaje viven con su familia: más de 1,8 millones de los menores de 34 años viven con sus padres.

Para estos consumidores las prioridades son la ropa, la tecnología, el ocio, los viajes y vacaciones, por lo que los productos básicos de consumo deben hacerse atractivos si quieren conseguir venderles. Comprar gran consumo lo consideran una rutina o una necesaria pérdida de tiempo. Algo que era muy importante en la vida de sus padres ha dejado de serlo para los nuevos consumidores. Son muy marquistas, y están muy conectados: el 62% usa internet y de ellos el 80% está en las redes sociales.

Aunque las redes sociales no son sólo cosa de jóvenes: 15 millones de españoles usa Facebook, entre ellos el 74% de los que tienen de 15 a 34 años, pero también un 36% de los que tienen de 35 a 49 años. Y entre los 5 millones que usan Tuenti, el 41% tiene menos de 24 años, y un 21% es menor de 17 años, datos que hay que tener muy en cuenta para llegar a ellos. Porque estas personas activas “online” tienden a serlo también en mayor medida “offline”, como han demostrado con fenómenos como el 15M: participan y acuden más a eventos deportivos, musicales, culturales, dan más su opinión en los medios de comunicación, siguen más las marcas y los famosos.

En cambio, para estas personas, comprar Productos de Gran Consumo (PGC) es ante todo una rutina (42%) o una necesaria pérdida de tiempo (20%). Algo que era muy importante en la vida ha dejado de serlo para los nuevos consumidores. Y encontramos mucha diversidad a la hora de tomar las decisiones de compra: hay quien lo hace por el surtido del comercio, quien busca la rapidez y comodidad, el 56% piensa que los productos de las marcas del fabricante y del distribuidor son iguales, un 40% se reconoce influido por el boca-oreja y la recomendación de conocidos, y la cuarta parte se decide por impulso, tomando las decisiones de compra en la tienda.

Pero todos coinciden en que el factor clave de sus compras es la buena relación calidad precio, y en todos los tipos de productos: alimentación, bebidas, limpieza, higiene y belleza, electrodomésticos, electrónica o ropa. La única excepción son las compras en farmacia, donde prima la salud, y aún ahí podría haber cambios con la nueva legislación que impone la prescripción de los medicamentos genéricos.

Cambios de comportamiento

Es evidente que en estos tiempos han cambiado los comportamientos en las compras: se comparan más los precios, se miran más los tickets, influyen más las ofertas, se usan más las tarjetas de fidelización, se compran más productos congelados y más marcas del distribuidor; se conceden menos caprichos y se come menos fuera de casa.

Ante esta nueva situación, las marcas deben generar una corriente de opinión positiva hacia ellas. El consumidor quiere “sentirse inteligente y orgulloso de escoger esa marca con la que ahorro o con la que sé que compro lo mejor”. No hace mucho era positivo descubrir cosas nuevas, decir “esto no lo he visto nunca”; ahora es "de esto he oído hablar". O, por decirlo de otra forma, antes el vendedor era el que vendía al consumidor; ahora el consumidor es el que elige, decide y compra.

En resumen, el consumidor del futuro ya está aquí: han cambiado los hábitos de compra y consumo, y fabricantes y distribuidores se enfrentan a un consumidor nuevo. Hay que pasar del consumidor fiel al consumidor fan, que admira la marca, tiene pensamientos y sentimientos positivos hacia ella pues para él es algo más que un nombre, que nota la diferencia con el resto de marcas. Y es activo con la marca, la compra, habla bien de ella, la sigue y la recomienda.

Para lograrlo, la creatividad y la innovación son los factores claves que diferencian una marca de las demás: desde el concepto al envase, pasando por el propio producto, la tienda y, por supuesto, la comunicación.

Fuente: marketingnews.es