“Usted no le puede vender a una persona que no esté escuchando”.
“Hacer que un producto sea conocido no es la respuesta. Hacer que sea “deseado” sí lo es. Algunos de los productos de nombres bien conocidos han fracasado”.
“Quizás nos estamos hundiendo en demasiados detalles. Quizás nuestras ideas publicitarias están siendo valoradas en función de la maquinaria de eficiencia que se encuentra a un mismo nivel en Estados Unidos de Norteamérica”.
“No es qué tan corto lo haga; es cómo lo haga corto”.
“Los grandes errores se presentan cuando sentimos que estamos más allá de cualquier cuestionamiento”.
“Hoy en día, todo el mundo habla de ‘creatividad’ y, francamente, eso me tiene preocupado. Temo menos que mantengamos el buen gusto aunque perdamos la venta. Pero le temo más a todos los pecados que podamos cometer en nombre de la ‘creatividad’. Sospecho que estamos entrando a una época de farsantes”.
“Lógica y sobre-análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como el amor, mientras más se analiza, más rápidamente desaparece”.
“Sin un talento especial para vender, una proposición especial de venta no estará lo suficientemente completa y podría morir”.
“Si algo que busca captar la atención tiene un sentido lógico, esto no garantiza que funcionará”.
“Trabajar a partir de un método o una fórmula garantiza que haremos en la efectividad de una idea, lo mismo que el tiempo hace con la hogaza de pan. Las ideas deben salir calientitas del horno y estimular el apetito. Es por esto que en comunicación, ‘la imitación equivale al suicidio comercial”.
“La frágil estructura de la lógica se disuelve y desaparece al enfrentarse a la emotiva violencia de un tono callado, a una pausa dramática y a la emoción que va aumentando en un ‘crescendo’ verbal”.
“El conocimiento, a la larga, está al alcance de todos. Sólo la verdadera intuición, el brincar del conocimiento a la idea, es suyo y suyo solamente”.
“Adapte sus técnicas a una idea, no una idea a sus técnicas”.
“Los hombres que mañana permanecerán en los negocios son aquellos que comprendan que el futuro, como siempre, pertenece a los valientes”.
“En este mundo totalmente real, el bien no sustituye al mal. El mal tampoco sustituye al bien. Pero lo que es activo sí reemplaza a lo pasivo”.
“No se le puede pedir a la investigación que haga aquello para lo cual no fue creada: crear una buena idea”.
“Muchos de los lectores salen de sus lecturas sin un claro, preciso y detallado registro de lo que leyeron. Salen con una vaga y nebulosa idea que se formó tanto por la cadencia, la proporción y la música de lo escrito, como por el sentido literal de las palabras”.
“Cada día llego más a la conclusión de que un principio no es tal, hasta que no le cuesta a uno dinero”.
“Los verdaderos gigantes siempre han sido poetas, hombres que saltaron de los hechos al campo de la imaginación y las ideas”.
“Una idea importante que no sea comunicada persuasivamente equivale a no haber tenido idea alguna”.
“Es irónico que aquello que despierta las mayores sospechas en los negocios, ese intangible llamado habilidad, sea el instrumento más práctico con el que contamos, ya que sólo un talento original puede competir con todos los eventos, noticias y violencia existentes que sobresaltan al mundo para llamar la atención del consumidor”.
“Todos los que utilizamos los medios de comunicación masiva, damos forma a la sociedad. Podemos hacer vulgar a esa sociedad, embrutecerla o ayudarla a elevarse a un nivel superior”.
“Aun cuando nos gustaría que la publicidad sea una ciencia –porque así nos simplificaría la vida–, el hecho es que no lo es. Es un arte sutil, fresco, cambiante, que desafía las fórmulas y que está afectado por la imitación; donde lo que fue eficaz un día, por esa misma razón, no lo será al día siguiente, pues habrá perdido el máximo impacto de la originalidad”.
“Nuestro trabajo es vender las mercancías de nuestros clientes… no vendernos a nosotros mismos. Nuestro trabajo consiste en matar el ingenio que nos hace brillar a nosotros, en vez del producto. Nuestro trabajo está en simplificar, en arrancar lo inconexo, quitar de un tirón la madeja que ahoga el mensaje del producto”.
