¿El final de las campañas hechas por el consumidor?

En más y más casos, los avisos generados por los fans terminan careciendo de inspiración, son cínicos y, a veces, directamente malos.

Aunque las marcas fueron alguna vez saludadas como brillantes estrategas cuando le entregaron su marketing a Juan Público –quien produjo contenidos para Doritos, Peperami, CareerBuilder y Heinz que aparecieron en todas partes, desde sitios Web hasta el mismísimo Super Bowl-, últimamente parece que el recurso de la CGA (consumer-generated advertising) ha empezado a agotarse. Es que los resultados han sido a menudo olvidables.

Aunque Doritos y CareerBuilder produjeron algunos spots divertidos, la invitación de Kraft Foods al consumidor para que cree un nuevo nombre para su marca favorita australiana Vegemite, arrojó el ridículo nickname de iSnack2.0.

Peperami, de Unilever, desechó a la agencia Lowe para consultar con la sabiduría de las multitudes y terminó saliendo con una campaña “del consumidor” que fue creada por dos profesionales de la publicidad que tienen, en conjunto, cincuenta años de experiencia.

La convocatoria de Heinz a los consumidores, en 2008, para que creen un comercial para la marca de ketchup fue respondida por Matt Cozza, un director de cine documental ganador de premios, pero la premisa ganadora no fue exactamente revolucionaria: un hombre sentado en un restaurante que nota que falta en su mesa la botella de Heinz y roba una de otra mesa, provocando una reacción en cadena de robos.

No inspirados es una cosa, y malo es realmente otra. Actualmente, el café Folgers está conduciendo una competencia en la que le pide al consumidor medio que actualice a su famoso tema Best Part of Wakin’ Up. Los resultados vienen siendo en muchos casos dolorosos, y la gente empieza a tener alguna compasión por la artista de American Idol Kara DioGuardi, quien tendrá que elegir a principios de junio un ganador de entre los cinco finalistas online.



La novedad ya pasó

“Se están obteniendo spots de muy pobre calidad, y esto ya no se hace siquiera con seriedad; es casi un chiste”, bramó Denise Lee Yohn, estrategista con base en San Diego. “Es una suerte de parodia, se lo está tratando como un juego. Todo esto termina afectando la calidad de lo que se ve”.

La experta continúa argumentando con vehemencia: “No es mucho lo que una empresa puede ganar haciendo CGA. Ya dejó de ser una novedad, no hay nada que ganar; no le queda ni la autenticidad. Y me parece que alguna marca va a tener dentro de poco tiempo una reacción negativa por seguir recurriendo a esto”.

La falla mayor en la estrategia no es que puede producir un pobre trabajo, sino que vende a bajo precio la idea del marketing generado por el consumidor. “Hacer un spot es mucho menos interesante y efectivo que atrapar a la gente con una marca y crear entusiastas”, dijo Jackie Huba, co-autor del libro Citizen Marketer, que escribe el blog Church of the Customer. “Estos concursos que piden a la gente que inventen comerciales y jingles son artificiales”, dice Huba. “En lugar de esto, los anunciantes deberían estar fomentando poderosas corrientes de rumores y palabras. Porque se trata de crear un gran servicio para los consumidores, y no necesariamente que los consumidores creen avisos”.

Pete Blackshaw, que escribe en el blog Consumer Generated Media, dijo que los medios sociales están entrando en una nueva fase: “pausa e introspección”, y que eso es bueno. Para él, la industria atravesó un período de exuberancia extrema en todas las cosas generadas por consumidores, y desde entonces ocurrieron dos hechos.

“El número uno es que la novedad se gastó”, dijo. “El número dos es que las marcas están luchando con la rudeza de la voz del consumidor. Una cantidad de marcas que saltaron hacia este recurso y la conversación en medios sociales, descubrieron que hay interacción. Todavía creo que los consumidores son mejores anunciantes que los propios anunciantes, pero que la voz puede guiarse en otra dirección. Más aun, muchas marcas han estado insistiendo tanto con esos concursos que éstos, al final, están perdiendo efecto”.



El ruido de los medios

Ilya Vedrashko, que trabaja en diseño de medios en la agencia Hill Holliday, estudiando las relaciones que construyen los anunciantes con los medios tradicionales y emergentes, y escribe en el popular blog Advertising Lag, dijo que “no es que la CGA haya llegado necesariamente al punto de inflexión hacia abajo; es que fue el ruido de los medios lo que la llevó hasta ahí en primer lugar. La CGA, cuando se la hace bien, es buena. Pero eso no ocurre a menudo. La CGA, cuando no se la hace bien, es algo chapucera, y esto ocurre muchas veces. La mayoría del tiempo es brutal para ver, algo que a una agencia jamás se le ocurriría mostrar a su cliente”.

Esto no significa que la CGA no haga bien su trabajo en ciertas ocasiones. El propio ex critico de Ad Age Bob Garfield –que no es precisamente complaciente- algunas veces elogió los resultados de algunos envíos online de marketplace/community Etsy.com, que pidió a sus leales usuarios crear avisos para el sitio. El año pasado, Garfield escribió: “En la mayor parte de su breve historia, la CGA consistió en trabajos de producción andrajosa, a menudo sin dirección y típicamente imitaciones auto referenciales de la publicidad muy profesional a la que busca reemplazar”, decía. “Pero de pronto estamos obligados a reevaluar, gracias a Etsy.com (… ). Los resultados son muy destacables”.

Todd Lieman, fundador y co-presidente de Skadaddle Media, de Sausalito, California, una compañía de producción de contenidos especializada en medios sociales, dice que todavía cree en que las buenas ideas pueden provenir de cualquier parte y que los profesionales de agencia no son los únicos que entienden una marca. “Los creativos a veces tienen una forma de hacer cosas sólo por la creatividad misma”, dijo. “No creo que la creatividad de la CGA sea mala; lo es sólo la ejecución”.



Fuente: Adlatina